Sky Adsmart, de allereerste demo van targeted advertising op lineaire tv by Sky, hét hoogtepunt van het FTVAD Forum

5 Dec

Op het Future of TV Advertising forum vorige week was de ‘as live’ demo van Sky Adsmart door Jamie West van Skymedia en David Witthaker van technologiepartner NDS-Cisco het absolute hoogtepunt. Een bewijs dat de grote partijen en zenders in de UK volop aan het innoveren zijn op grote schaal om het advertentie gedreven business model van TV een tweede adem te geven. En voor sommigen misschien een verrassing : de vermaledijde ‘Digicorder’ is daarbij een bondgenoot.

Een relaas hieronder.

To extend and enhance the power of tv

 Sky vertrekt vanuit de ontegensprekelijke kracht van TV advertising, combineert dit met household data van Sky, derde partijen (Experian, hier bij ons bijv. WDM) en ultiem zelfs de adverteerder en targeting technology. De bedoeling is uiteraard niet de bestaande business te kannibaliseren, maar vooral bestaande adverteerders die door hun kleinere doelgroep vandaag niet vol op televisie kunnen inzetten beter te bedienen of nieuwe adverteerders op televisie aan te trekken. De koek groter maken met andere woorden. Sky zou Sky niet zijn als ze daar een stevig econometrisch model achter zitten hebben om die meerinkomsten te verzekeren.

Ze zijn er zich van bewust dat dit relevant is voor een beperkt aantal adverteerders, maar ze zijn er vats van overtuigd de tv advertising koek hiermee groter te kunnen maken.

Hoe ? Door de Sky+ box als local ad server te gebruiken

De basis van de technologie is redelijk simpel. Een uitgezonden advertentie wordt indien relevant lokaal bij een gezin vervangen door een aangepaste advertentie die vooraf geladen is op de harde schijf van de Sky+ box (hun Digicorder). Dit kan op 9 miljoen settop boxen in 7 miljoen Britse huishoudens. Op grote schaal dus. Sky kan tot 200 verschillende advertenties kwijt op de settop box.

Bij een ‘as live’ demo vorige week werd een advertentie in 3 gezinnen vervangen door een andere aangepast aan het profiel van het gezin.  De ervaring was ‘seamless’, de vervanging gebeurde effectief op de frame precies. Voor de eindgebruiker is niets te merken.

NDS spendeerde ondertussen ongeveer 10 jaar technologie studie vooraleer dit nu op zeer grote schaal uit te rollen. Jammer dat de Vlaamse zenders hier in de huidige context zelfs niet verder willen over nadenken. Telenet suggereerde deze mogelijkheid al meer dan een jaar geleden.

Tijdens de test werd het kids programma Sinbad onderbroken door een typische ad break. De tweede spot in de break werd vervangen door een spot over Londense thema parken, of Disneyland vakanties of langeafstandsreizen afhankelijk van het profiel van het gezin.  Zoals gezegd, een onmerkbare overgang.

Mogelijkheden

Een adverteerder kan in de eerste fase 90 attributen inzetten om zijn doelgroep te definieren, gaande van lifestage, leeftijd van de kinderen, regio, stad, indicators van financiele draagkracht, en geaggregeerde lifetsyle data zoals Mosaic. Midden 2014 zou daar zelfs de mogelijkheid bijkomen om adverteerder data te matchen met de Sky data. “If you know your audience, we can reach them through TV !”

In een eerste fase is Adsmart beschikbaar op het Sky platform en de Sky zenders. Een eerste stap bestaat erin de technologie open te stellen voor andere commerciele zenders, op voorwaarde dat een commerciele deal kan gevonden worden uiteraard.

Overigens, volgens Sky zou Amerikaanse data aantonen dat advertenties op deze manier relevanter maken het zapgedrag gedrag gedurende de reclame onderbrekingen met liefst 40% kan verminderen.

Sky Adsmart wordt op dit moment intern en in the field getest met Sky personeel. Tijdens de voorbereiding van het ‘ad season’ wordt het beschikbaar gesteld voor bestaande Sky adverteerders van aug. tot dec. 2013. Er wordt gezocht naar een zo breed mogelijke waaier van type campagnes en adverteerders.  In 2014 wordt het beschikbaar voor de ganse markt.

Wel frappant, en tegelijk ook logisch, Sky Adsmart zal niet beschikbaar zijn rond live events zoals sport. Sky is ervan overtuigd (en daar hebben ze m.i. gelijk in) dat Adsmart niet in de weg zal zitten van grote campagnes.  Eer een volledig block ge-Adsmart wordt is er zeer veel water naar de zee gevloeid. Dat is een theoretisch probleem dat zich in de praktijk nooit zal stellen (en overigens beinvloed kan worden door pricing). Logischerwijze wordt Adsmart uitgebreid naar de VOD en catchup services, maar het volume zit lineair.

Meten is cruciaal

Sky heeft een nauwe samenwerking met BARB, de lokale CIM. Uiteraard met als doel, dat de metingen deze nieuwe technologie volgen en adverteerders alleen betalen voor de contacten die ze gekregen hebben. Dat geldt voor de ‘normale’ advertenties die vervangen worden (een adverteerder kan er overigens niet voor kiezen niet ‘geadsmart’ te worden) en voor de getargette advertenties. Overigens zet Sky ook zijn eigen gevalideerd panel van 500.000 huishoudens in voor meting. Dit panel baseert zich op de reele data die uit de settop boxen komen.

Kortom

Dit was een indrukwekkende presentatie van een zeer grote speler. Voor mezelf was het een combinatie van ‘dream came true’ gecombineerd met een (ongezonde) dosis frustratie. We weten dat de digicorder deze functie kan waarmaken en suggereerden het idee reeds meer dan een jaar geleden aande Vlaamse commerciele zenders.  Voorlopig vonden we geen luisterend oor en is er dus heel wat tijd voorbij gegaan. En dat is jammer, want in Vlaanderen is de penetratie van die potentiele lokale ad servers zelfs groter dan in de UK.

Sky heeft ontegensprekelijk het voordeel dat zij platform operator én zendergroep verenigen in één partij.  Wij blijven echter hopen op een innovatie en samenwerkingsspirit in dit kleine, maar tot nog toe voorruitstrevende Vlaanderen.

Meer nieuws :

Op videonet

Op de Sky site

Op New Media Age

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: