Eerste algemene indrukken van het Future of TV Advertising Forum in London

2 Dec

“The PVR is a given”

Ifuturetvadvertisingforum2010k heb een boeiende tweedaagse achter de rug, een verademing.  Geen verkrampte reactie ten opzichte van de “digicorder” hier. Het televisie ecosysteem in de UK is echt met innovatie bezig en breidt zijn toolbox op het vlak van advertising verder uit. Geen enkel woord over een ban op PVR’s.  Integendeel, PVR’s worden beschouwd als een gegeven; ik hoorde zelfs een (kleine) zender zoals UKTV zeggen dat de PVR haar bereik vergrootte. Algemene teneur : “the scare stories around th PVR didn’t kill the ad business. The business adapted and deepened its toolbox, the business got more clever”.

Innovation for results

Gedurende twee dagen kreeg ik een overzicht van waar de industrie mee bezig is.  Veel cases rond VOD advertising en nieuwe technieken daarrond, en ook rond gesynchroniseerde second screen apps.  Niet meer vertrekkend vanuit “kijk eens wat er allemaal kan”, maar vanuit een gedreven zoektocht naar resultaten.  Ook al wordt er in veel gevallen nog geëxperimenteerd, er was een duidelijke focus op KPI’s en resultaten, wat er op wijst dat de zaken serieus genomen worden.

In search for new KPI & a platform agnostic currency

De belangrijkste KPI blijft bereik/schaal, daar wordt steeds naar gezocht, ook als deze nieuwe technieken worden bekeken.  Maar de roep om, vooral om de waarde van second screen apps te meten, een bijkomende KPI te introduceren die “engagement” van de gebruiker meet, wordt steeds luider. Alleen zo krijgen de second screen apps die de gebruiker in een diep engagement met het merk storten een reële waarde.

Waar iedereen het over eens is, is dat het silo denken van deze nieuwe technieken en platformen moet verdwijnen, willen ze zich inschrijven in de grote budgetten.  Dat veronderstel een zekere schaal, maar vooral metingen die uniform zijn over alle platformen heen.

Not all advertisers are equal

Waar we aan het begin van de conferentie O&M hoorden vertellen dat Nike een zeer groot deel van zijn budget verschoven had van klassieke ads naar apps en webtoepassingen met meer engagement, kwam later van Unilever de boodschap dat al die nieuwe technieken wel leuk en effectief waren maar dat schaal (en dus bereik) nog steeds essentieel is als keuzecriterium, en als barometer voor het toegwezen budget.

De UK adverteerders, en de rest van het ecosysteem met hen, zijn er wel volop van overtuigd dat er in deze snel veranderende omgeving moet geëxperimenteerd worden, echter steeds met oog op schaalbaarheid en potentiële resultaten.  En schaalbaarheid gaat daarbij verder dan alleen het aantal consumenten contacten, ook de vraag of de service providers, zoals de agencies, dit soort technieken op een industriële wijze kunnen inzetten, wordt bij elk experiment gesteld.

De winners ligt dicht bij traditional TV advertising

Gezien het onwaarschijnlijke succes van multiplatform catchup VOD, zoals de iPlayer van BBC en ook de commerciële zenders, is een focus op dynamische VOD advertenties niet verwonderlijk.  In deze markt, waarin deze services gratis zijn (*), is advertising de enige manier voor alle partijen om de content investeringen verder te rentabiliseren.  Onder andere ITV presenteerde nieuwe creatieve formats (zie later), UPC Ireland en Virginmedia hebben ook op TV reeds dynamische VOD ad insertion en ‘adressability’ en targeting zijn de volgende stap.  VOD advertising blijft echter nog steeds dicht bij de traditionel TV advertenties.

Nog korter bij het traditionele TV ad-model  is Sky Smartad.  Sky toonde voor het eerst in publiek een demo van haar volgende zomer te lanceren service voor gesegmenteerde reclameboodschappen op het live signaal.  Een revolutionaire omwenteling in traditionele TV advertising als je het mij vraagt. En een inzetten van de Sky+ settopboxen (digicorders) om het TV advertising business model te vernieuwen.  Indrukwekkend (+) ! Zie verder in een aparte post.

Kortom, een zeer boeiende conferentie in een markt die de vernieuwing heeft ingezet, het ook niet allemaal weet, maar bereid is zeer gericht en bewust te experimenteren.

Voor een verdere eerste bespreking check the website van Videonet “Future advertising: Where is the audience; where is the money?”.

(*) Nigel Walley (Decipher) voorspelde/pleitte echter voor een gemengd model, waarbij ultiem zou blijken dat voor sommige services ad funding moest aangevuld worden met abonnee inkomsten, net wat wij, bij Telenet, voorstellen voor diensten met toegevoegde waarde zoals het multiplatform licht uitgesteld kijken, een dienst die met een kleine bijdrage van de consument kan uitgerold worden op een schaal die ook voor advertising relevant wordt.
 
(+) Onder de indruk, maar ook met gemengde gevoelens. Wij stellen reeds 18 maanden voor hier in Vlaanderen over na te denken, want dit vraagt tijd (Sky heeft er uiteindelijk 10 jaar over gedaan). Tandengeknars ;-(
Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: